Josep Grañó, Director general de Harley Davidson para España, Portugal y Andorra

Hablamos con tiempo suficiente (más de 45 minutos) con el responsable en nuestro país de la que quizá sea la marca de motos más emblemática. Hablamos de la particular filosofía de la marca, analizamos cada una de sus familias, repasamos la rica gama de complementos, tocamos, también un tema especialmente espinoso, y hablamos incluso de Harley en el plano de la ciencia ficción. Si el lector quiere contemplar una panorámica general, al tiempo que pormenorizada en detalles, de lo que ha sido y de lo que representa Harley Davidson en la actualidad le invitamos a que siga leyendo

Nuestro personaje de hoy llegó a Harley Davidson para España, Portugal y Andorra en abril de 2.004. Anteriormente trabajó cinco años en Derbi, tanto en el área financiera como en el desarrollo de producto.
Hablamos con, Josep Grañó, director de la marca en nuestro país.

Super7.- ¿Has llegado al mundo de la moto con un pasado motorista de siempre, o, de otra manera, has entrado en Harley-Davidson únicamente como un directivo que hoy gestiona un producto como la moto y que en otra etapa profesional puede tratarse de un perfume, de una cadena de tiendas de ropa o de electrodomésticos?

Josep Grañó.- El gen de la moto está en su familia: desde su padre, que fue mecánico de motos y que siempre anduvo en moto, hasta sus hermanos, que han montado desde siempre, como él mismo, que a los 14 años ya conducía un ciclomotor; y dice sentirse realizando un sueño, tanto a nivel profesional como personal, al encontrarse trabajando en una gran marca, como es Harley.

Super7.- Hace tiempo que escucho que el paradigma del marketing bien diseñado y su óptimo rendimiento lo constituyen dos marcas en el mundo:
La primera es Coca-cola y la segunda… Harley-Davidson.
Josep Grañó.- Lo que nos hace diferente de otras marcas es que trabajamos en el área de los sueños y de las experiencias, un área muy complicada. Evidentemente trabajamos el producto, como cualquier marca, pero además de ello, nosotros vamos con nuestros clientes, conducimos con ellos y vamos juntos a las concentraciones. Ellos nos comentan de primera mano sus sugerencias y eso, desde luego, fluyen dentro de la empresa.

Super7.- Está claro que Harley es una compañía con unos fines eminentemente empresariales. Sin embargo, algunas marcas de motos parecen ver en el motorista, única y exclusivamente, un objeto de su negocio, y nada más. Es evidente que el harlyista guarda dentro de sí un espíritu muy particular. ¿Pero cree usted que este espíritu ha crecido de una forma espontánea en torno a la marca, o ha sido Harley-Davidson quien lo ha diseñado a lo largo del tiempo con un elaborado trabajo de marketing?
Josep Grañó.- Éste es un tema muy personal. Yo creo que el harlero nace, pero a la vez tiene que descubrir que tiene ese espíritu y esos valores dentro. Todo el mundo tiene esos valores que comparte la marca: El tema de la libertad, de la camaradería, de la aventura, de conocer gente… Todo el mundo tiene estos valores. Hay gente que los descubre antes, hay quienes lo descubren más tarde y gente en la que nunca llega a aflorar. El trabajo del marketing de Harley es hacer descubrir a esa gente esos valores y no esperar a la jubilación para comprar una de nuestras motos, sino que 20 ó 25 años pueda disfrutar de este mundo Harley Davidson.

S7.- ¿Cree que la base de ese espíritu que impulsa al Harlysta y que lo hace devoto de su marca es la pasión por la moto clásica?
Le escucho arrastrando las palabras, modelando la respuesta al mismo tiempo que la deja caer.
JG.- No…, yo creo que no. El harlysta, repito, tiene esos valores de libertad, y eso sí que está ligado a la marca. Me siento libre, yo hago lo que me gusta, esas frases, además, con cierto toque rebelde, dentro de la legalidad. Tenemos muchos cirujanos, abogados, que durante la semana están ejerciendo su vida de forma profesional y durante el fin de semana se quieren sentir libres, rebeldes o internarse en la sensación de la aventura. Y cuando se encuentran, no hay etiquetas y todos somos iguales. Ése es el valor de la camaradería, en el que todo el mundo se ayuda para llegar a un destino final. Lo importante es lo que vivimos en ese camino, no llegar a la concentración o al punto final.

S7.- Pero Harley siempre ha basado su marketing, sobre todo en la imagen, ¿no es así?
JG.- Evidentemente que en Harley la imagen de la moto es súper importante, y cuando desarrollamos un modelo, tenemos tres principios sobre los que regirnos. Son el Look, el Sound y el Feel.
El Look: Si somos capaces de que se identifique una Harley sin que lleve los logos en el depósito, hemos cumplido con este principio.
El Sound: Es evidente que el sonido Harley es genuino a la marca. En USA, por ejemplo, hay anuncios de gente ciega que cuando va a cruzar la calle, reconoce el paso a su lado de una Harley.
El Feel: Esta moto te tiene que transmitir algo, si no es así, no es una auténtica Harley Davidson.
Y el tema del Look relacionado con lo clásico, pues sí, es así porque tenemos 110 años de historia, pero no es lo único que definiría a un Harlysta. Te pueden gustar las clásicas, pero el luck, el sound y el feel es lo que nos define a nivel de producto.

Una moto fiable

S7.- Recuerdo perfectamente una publicidad de Harley, directa y agresiva, como era entonces la americana, en la que se veía en primer término una moto japonesa muy en boga por aquellos años; detrás de ella se situaba un grupo de melenudos tatuados, con expresión malhumorada bajo la larga barba desaliñada y ataviados con chalecos cuajados de parches y más sucios que un jamón. Debajo de la foto se podía leer el siguiente epígrafe:
“¿Te atreverías a vender una moto poco fiable a estos chicos?”
¿En qué orden colocaría la fiabilidad entre las prioridades de Harley: Belleza, sonido, historia, leyenda, fantasía, fiabilidad?
JG.- Yo te diría que todos esos principios están al mismo nivel. A corto plazo, si no tienes calidad, eso te pasa factura en el futuro. Y del anuncio éste al que haces referencia, realmente el tema de la fiabilidad está en los genes de la marca. También el de la calidad, que es un concepto aun más grande. En la época de ese anuncio, AMF compró Harley Davidson, era un fabricante siderúrgico que redujo el grosor de los cárteres, y se inició la época en la que las Harleys perdían aceite, aunque los harleros decíamos que marcaban el territorio. Lo cierto es que Harley estuvo a punto de cerrar por problemas de calidad, y la marca se dijo a partir de entonces que eso no ocurriría nunca más.

Con un Par

S7.- Podría decirse que el par motor es el atributo que mayor placer reporta al harlysta en la conducción; pero, por otro lado, parece ser que las severas restricciones, sobre todo europeas, en materia de contaminación no están dejando a la marca otro camino para mantener esa magnífica sensación que transmite el par que el progresivo aumento de cilindrada.
JG.- Lo has definido muy bien: El Par forma parte de ese feel del que hablábamos. Es el que permite a una Harley entrar en una curva con una marcha más larga de la que deberías y salir de ella perfectamente. Evidentemente las normativas son cada vez más restrictivas en cuando al sonido, aunque el aumento de cilindrada es una escalada que no sé si inició Harley o los otros fabricantes, cuando, curiosamente, vemos que en el sector del coche se hace a la inversa. Muchos se quedarían sorprendidos de toda la tecnología que hay detrás de una Harley, no solamente para cumplir con las normativas de sonido, también con las de emisiones, porque es el único fabricante que -excepto la familia V-Rod- monta todos sus motores refrigerados por aire. Así, nuestros clientes pueden disfrutar de ese par sin renunciar a ese toque romántico que brindan nuestras motos.

S7.- Ya vamos por las 110 pulgadas en la serie CVO, que es el referente en tamaño y otros aspectos. ¿Puede adelantarnos si aparecerá en breve un motor más grande?
JG.-Bueno, Tomás, sobre el tema de producto, no tenemos autorización para hablar. Permitirás que guarde la correspondiente confidencialidad.

S7.- Por supuesto. Claro que sí. Pero tenía que intentarlo.
Nos reímos.

 

Las familias Harley Davidson

S7.- Las Sportster parecen haber acuñado el término de “Moto de iniciación” dentro de la marca; sin embargo algunos harlystas reivindican el carácter propio de esta familia y permanecen fieles a ella durante años. ¿Cómo se contemplan realmente las Sportsters desde la marca?
JG.- La familia Sportster nació en USA hace 50 años. En sus inicios, Elvis tenía una Sportster. Para Harley, esta familia es una marca en sí misma, sobre todo en USA. Tiene su propio ADN y sus propios seguidores. Hay muchísimo clientes que dicen: “No, ésta es mi moto” y la mantienen con el paso del tiempo. Creo que el término “moto de iniciación” se ha acuñado erróneamente para este modelo, porque tiene su cuota propia; y si te fijas en los últimos modelos, verás que se vuelve a los orígenes. En aquella época, mientras que en Espeña nuestros padres iban con motos de 125, 160 o 175, en USA iban con una Sportster de 1000 que montaba un depósito de sólo 8 litros. Ahora las últimas Sportster de 883 o 1200 montan ese mismo depósito, marcando aquel carácter Sport de entonces.

S7.- Las Dyna, parece albergar el concepto más ágil y deportivo, dentro de lo que puede llegar a serlo dentro de la filosofía Harley. ¿Se ve así desde dentro, o esta familia, en particular, tiene otras miras diferentes?
JG.- Durante los últimos 7 años, hemos dado un cambio importante a las Dyna. Es la primera familia fuera de las Touring en incorporar el motor big twin, son motos muy ligeras que te permiten moverte muy bien por ciudad y a la vez hacer largos viajes con un gran motor. Ese toque de agilidad le hace bastante diferente al resto de familias.

S7.- Las Softail pueden ser las que quizá se presten más a dejar volar la imaginación de sus propietarios, a la hora de personalizarlas, tal vez por esa suspensión oculta que da una imagen a la parte trasera, diría que como ninguna, de moto antigua y también de chopper. ¿Me equivoco?
JG.- Es la familia que mantiene más el espíritu de moto clásica, la de los años 20 y 30, que iban con la parte trasera rígida. Evidentemente, hoy por normativa y por comodidad, un chasis rígido pone la seguridad en riesgo. Se puede, pero es complicado. Entonces las Softail muestran esa estética llevando los amortiguadores bajo el motor y es la que se presta más a hacer transformaciones, porque además es muy baja, va casi a ras de suelo, y, como bien dices, cuando la gente customiza, lo hace generalmente sobre la base de una Softail.

 

S7.- Las V-Rod. Parece que los diseñadores de esta familia estén hermanados o que, directamente, pertenezcan al mundo del cómic. ¿Cómo es el propietario de una V-Rod? ¿Es tal vez un quemado aterrizado en el mundo Harley o más bien un sujeto con una desbordada fantasía que ve proyectada en su V-Rod?
JG.- Cuando lanzamos la V-Rod en 2003, se puede decir que sirvió para conmemorar el centenario de la marca, con un modelo que representa todos los triunfos obtenidos por Harley en las carreras de dragsters a lo largo de su historia. Una moto que acelera de 0 a cien en 3,2 segundos es una demostración de que Harley, cuando quiere, es capaz de hacer un producto con esa tecnología. Estéticamente, parecía, y sigue pareciendo, una moto de cómic, una moto futurista, y una ventaja que tiene sobre cualquier otra es que puedes disfrutar de una gran aceleración sin miedo a que se levante.

 

 

S7.- Las Touring, buque insignia de la marca. ¿Realmente se contemplan a estos modelos desde la marca como los que todo harlysta, de una manera o de otra, anhela poseer algún día?

JG.- Dentro de la escala de precios, evidentemente, es la que está los puntos más altos y parece que sea el sueño al que todo el mundo tiene que llegar. Está claro que cuando ver una touring de lejos, reconoces una Harley; estéticamente, su silueta marca la carretera. Son las reinas de la ruta y ofrecen un grado de confort, tanto para el piloto como para el pasajero, alucinante, de los mejores en el segmento. Esta familia es la que te permite pensar que con una de sus motos puedes llegar al fin del mundo.

S7.- Lo cierto es que concluí el reportaje de la Prueba de la Ultra Classic, que probamos en Super7, diciendo que es la moto más cómoda que he probado en mi vida. Y, desde luego, a mis casi 55, me he subido en unas cuantas.
JG.- Sí, además, las touring ofrecen una manejabilidad que te sorprende porque no esperas que una moto tan grande y tan pesada se mueva con esa agilidad por los puertos de montaña. Para remate, la capacidad de carga amplía todavía más esas posibilidades de viaje, y el equipo de sonido que incorpora hace que se te pasen los kilómetros como si nada.

 

 

S7.- Capítulo aparte parece formarlo la serie CVO. Unas motos que aparecen como objeto de culto y casi como una obra de coleccionista.
JG.- Custom Vehicle Operations es una división dentro de Harley que toma una moto de serie y prepara su motor, le añade parte del catálogo de accesorios y sobre todo la viste con una pintura que es espectacular. Son motos, como dices tú, casi de coleccionista, pero que circulan por la carretera y no son sólo para guardarla en tu garaje o en el salón de tu casa. Se hacen en serie limitada con un máximo entre 2.000 y 3.000, se montan a mano por un único operario, seleccionado entre los mejores de la empresa. Como anécdota, te diría que el 80% de estos operarios tan especiales son mujeres porque, sobre el papel, cuidan muchísimo más los detalles de lo que podamos hacerlo los hombres. Además, la responsable de esta línea de montaje es una mujer.

 

Hablemos de las tribus.

S7.- El HOG es un estamento muy cuidado por la marca, una forma de consolidar la fidelidad de quien compra una Harley. ¿Podría decirnos con cuántos miembros cuenta en la actualidad el Chapter España? ¿Ha variado mucho en los últimos tres años?
JG.- A día de hoy tenemos en España 5.400 miembros del HOG. Es el club vinculado a una marca más grande del mundo con 1.200.000 socios que pagamos una cuota anual para que nos monten actividades, concentraciones y salidas. En este 2.013 celebramos treinta años de existencia del HOG y veinte años en España. El HOG, que tiene representación en los Chapters de cada ciudad en la que hay concesionario, que son los encargados de organizar todos esos eventos, entre los que también tienen cabida los actos benéficos.
A modo de anécdota, HOG también son las siglas con las que la compañía cotiza en bolsa. También, HOG es Harley Owners Group, pero “hog” significa “cerdo” en inglés, y por eso se les llama “Cerdas de Milwaukee”, un apodo que nos permite reírnos de nosotros mismos.

S7- Los Ángeles del Infierno, grupo formado por Sonnie Burges en los cincuenta. A algunos les da la impresión de que son para Harley algo así como lo que los grupos ultra son para los clubs de fútbol; es decir: que condenan algunos de sus actos, pero que internamente ven en ellos una forma de llegar a algunas capas y pensamientos sociales que nunca alcanzaría su línea de marketing convencional.
JG.- Antes hemos mencionado el valor de la rebeldía, dentro de la legalidad. Desde la marca intentamos educar con cursos de conducción en los que se inculca un respeto por la comunidad. En cuanto al tema de los Ángeles del Infierno, cuando me preguntan por ello, siempre respondo que sólo puedo decir que tienen muy buen gusto por las motos.

 

 

Otras secciones de la marca

S7.- En la sección boutique se pueden encontrar desde una colonia hasta un reloj con el emblema Harley-Davidson. ¿Podría decirnos qué porcentaje del total de ventas se lleva este apartado en nuestro país, o al menos, si es similar, mayor o menor que el de las motos?
JG.- En este sentido tenemos desarrollados dos tipos de negocio: Uno es el relativo a la personalización de la moto con una extensa serie de accesorios y otro. Entendemos que la moto es una extensión de la personalidad de su conductor y, al igual que no hay dos personas iguales en el mundo, no puede haber dos Harleys iguales. De esa forma ayudamos a nuestros clientes a hacer su moto única e irrepetible.
En el apartado de la ropa y complementos, tenemos desde la ropa súper técnica, como pueda ser la calefactable. Por otro lado tenemos otra línea que contiene ropa ocasional: Tú puedes ir con una cazadora Harley a una cena y tienes por qué haber llegado conduciendo una de nuestras motos; de esta forma accedemos a un tipo de cliente que quiere formar parte del mundo de Harley Davidson, pero no tiene carné o no está en disposición de comprarse la moto. Tenemos esos complementos que has mencionado, pero en USA hay trajes de novia Harley Davidson, otra línea que tiene muchísimo éxito es la ropa para niños, de hecho yo mismo regalo ropa Harley cuando ha habido un nacimiento cercano y me dicen los padres que las enfermeras de la planta están flipando con un recién nacido vestido de harlysta.
-Nos reímos.
JG.- Sobre la facturación, supone, a nivel mundial, alrededor de un 20% del total, que es muy importante, porque si comparas lo que vale una cazadora con lo que vale una Ultra, pues tienes que vender unas cuantas para llegar al valor de la moto.

S7.- El número de ventas de Harley en España ha descendido, y lo ha hecho, aparte de la consabida crisis, con respecto a otros fabricantes. ¿Cree que la imagen de marca ha sufrido alguna devaluación dentro de nuestro país en los últimos meses o que esta bajada obedece más bien a la del propio poder adquisitivo del español?
JG.- Yo diría que la marca sigue muy fuerte, tanto en España como en todo el mundo. Lo que pasa es que la crisis ha tocado a todas las marcas, pero Harley ha sido de las más afectadas por el tema del acceso al crédito, sobre todo para la gente joven, que muchos de ellos, a pesar de ser muy válidos, tienen un tipo de contrato laboral que no les permite acceder al crédito.
En cuanto a volumen, ahora estamos perdiendo un poco ese cliente joven, y, por otro lado, estamos notando una mejora en las Dynas, Softaisl, V-Rod y Touring, con lo que en unidades, sí hemos bajado, pero en facturación estamos mejor que en los años anteriores. En las Sportsters es donde más hemos notado la crisis, y lo que ahora estamos vendiendo más es la moto de alta gama.

 

 

Una pregunta comprometida y obligada

S7.- Hace algunas fechas tuvimos como invitados en nuestro programa de radio a los representantes del colectivo de afectados por las importaciones de Harleys de segunda mano. En él hablaron también de la compañía, con todo el respeto, desde luego, porque se trata de un asunto en el que incluso usted mismo ha declarado en un juzgado como representante de la marca. Aunque esta cuestión no está en manos de Harley y parece incluso haber quedado atrás para la marca, me siento en la obligación de preguntarle ahora si tiene algo que añadir a todo lo que ya se ha dicho al respecto.
JG- Esto está ahora en manos de los diferentes jueces donde se lleva el caso. Lo que parece claro es que se han importado una serie de motos desde USA y no se han homologado de forma correcta. Por otro lado, nuestro presidente ha dicho claramente que no nos oponemos a la importación desde otros mercados, siempre y cuando sea de forma legal, y al haberse realizado de una forma presuntamente fraudulenta se han causado todos estos problemas a miles de afectados que, al fin y al cabo, se han comprado una Harley Davidson. Y la marca lo que está es pendiente de que el juez dictamine una solución para esos afectados, y tanto la marca como la red de concesionarios va a ayudar, una vez que decida el juez, a todos esos propietarios a pasar de la forma más fácil posible esa homologación. Como decía, al fin y al cabo son propietarios de nuestra marca, lo que pasa es que alguien ha importado de una forma supuestamente fraudulenta esas motos.

S7.- Son propietarios y muchos de ellos amantes de la marca como el que más.
JG.- Sí, sí, si el cliente ha comprado una Harley pensando que estaba perfectamente homologada. Luego, la Guardia Civil ha sido quien inició el proceso, tomando cartas en el asunto al ver, por ejemplo, que en Cuenca se matricula una Harley al año y de repente se matriculan cien. Han sido ellos quienes han actuado de oficio investigando las homologaciones de esas motos y la marca ni está detrás de todo esto, ni tiene nada que ver. Es todo lo que te puedo decir.

S7.- Dejando al margen este asunto tan espinoso, sí es verdad que llama la atención, en cualquier caso, la particular homologación que las Harleys pasan en España. Es la única marca aun mantiene su propia forma de activar los intermitentes (incluso las bóxer de BMW claudicaron hace tres años y siguen ahora el sistema universal), la única que no monta interruptor de ráfagas y que tampoco cortocircuita el botón de arranque cuando el motor está en marcha. ¿Tal vez se deban estas curiosidades a que Harley quiere mantenerlas como sello propio dentro de esa línea tan característica trazada sobre la moto antigua?
JG.- Lo hemos comentado anteriormente, Harley Davidson va en su línea, tiene su concepto propio y, al igual que tiene sus motores refrigerados por aire, con su sonido particular. De la misma forma que cuando pongas la primera nuestros clientes espera que haga “clonk”, ese sistema de interruptores es el que hemos hecho toda la vida y seguimos manteniéndolo. Evidentemente lo vamos actualizando porque cada vez hay más ordenadores, gestión electrónica, navegador, bluetooth…, que se van incorporando en determinadas familias de la marca.

 

Dentro de la ciencia ficción: Última pregunta

S7.- Esta pregunta puede sonar a broma, y seguro que provocará la sonrisa o la carcajada de más de un harlysta, pero dejemos volar por un momento la fantasía y hagámonos una idea de que en el futuro las normativas no dejarán otro camino a la automoción que la propulsión eléctrica. ¿Se imagina entonces una Harley eléctrica? ¿Cree que la marca sería capaz de albergar un concepto tan inverosímil hoy día como ése o, por el contrario, piensa que dejaría de fabricar motos para dedicar su negocio, por ejemplo, a todos los productos de diseño que complementan ahora la oferta de la marca?

JG.- Uf –se ríe, nos reímos-… A ver: Yo lo que te diría es que la misión de Harley es la de realizar los sueños de sus clientes, ya sea de gasolina, ya sea diésel, de nitrógeno, eléctrica o ya sea como sea, siempre que cumplan esos varemos del look, el sound y el feel. En la moto eléctrica, el sound lo vería complicado, aunque se me ocurre que con unos altavoces, de hecho ya existen para algunos coches americanos de alta gama, que dentro de ellos se reproduce, por ejemplo, el sonido clásico del V-8 que por normativa no se puede escuchar fuera.
Nos reímos.
S7.- Incluso con algún tipo de vibrador –continúan las risas- para sentir en marcha la moto viva.
JG.- Mira: eso no lo había pensado, porque es verdad que algo tendría que moverse…, No sé –termina la frase entre risas- un manillar con vibración incorporada…
S7.- Sí, reconozco que te he preparado una pequeña encerrona para acabar la entrevista.
JG.- Sí. El luck es más fácil, pero el sound y el feel

Tomás Pérez

 

 

 Esta entrevista ha sido emitida en el programa de Super7 por Cadena Motor. Si quieres escucharla, la tienes en el program número 8. Puedes escucharla directamente sobre el botón correspondiente o descargártela tanto en formato MP-3 como en el utilizado por los teléfonos móviles de última generación.

 

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